Marca - Smarcati

Dentro lo stato della marca

 

È come entrare in casa di qualcuno.  L’unica cosa che puoi fare è metterti a parlare con il proprietario. La marca allo stesso modo entra nella quotidianità della vita sociale. Se il consumatore ha stabilito rapporti utilitari con il prodotto è perché la marca prima ha tenuto conversazioni con quella persona. Più che il luogo dell’immagine la marca sembra diventare sempre di più il luogo della parola. Perché la marca non è l’interpretazione del prodotto: quello spetta al marketing con la comunicazione. La marca invece è l’interpretazione della società.  Entra nella socialità con una presenza di scena e con un palinsesto pianificato di contenuti. È come passare dallo stato solido del prodotto allo stato liquido della comunicazione per arrivare all’atmosfera: lo stato della marca.

La marca come teatro del discorso

 

La parola è il parametro della vitalità di una marca. Mette a disposizione una mappa di argomenti per raggiungerla e un proprio vocabolario per ascoltarla. La marca così non è più l’anima del prodotto, ma l’animatrice di valori disposti attorno al prodotto. Sostenibilità, inquinamento, inclusività, discriminazioni, ora anche la pandemia: questi e altri temi la marca anima nel luogo del discorso. A forza di condividere argomenti quotidiani, una marca costruisce un proprio lessico famigliare. E in quella biodiversità di parole si rende riconoscibile prima nella società e poi nel mercato. Come il teatro aiuta l’uomo a vedere più chiaro un luogo oscuro come la vita, così la marca aiuta il consumatore a vederci più chiaro in un luogo affollato come il mercato. La marca è il teatro del discorso.

Tenere il filo del discorso

 

Non si distingue per i bassi consumi energetici dell’auto, né per la tenuta della consistenza alla cottura della pasta e nemmeno per la profondità della smacchiatura contro la resistenza dello sporco. Nessuna marca oggi costruisce il proprio discorso solo sulle prestazioni dei propri prodotti. La marca ha smesso di essere un argomento di vendita per diventare il luogo dell’argomento. La protezione dell’ambiente, la difesa dei diritti civili, la qualità della vita, la questione della sicurezza alimentare e dello sfruttamento del lavoro minorile. Ogni volta che ne sceglie uno l’azienda stende tra sé e le persone il filo del discorso. Costruire una marca significa portarlo avanti.

La marca non è il prodotto perché la marca non è un prodotto finito, ma un cantiere sempre aperto. La sua costruzione scorre sul filo tenuto in piedi dall’architettura della marca. In mezzo alla moltiplicazione di prodotti nel mercato, la marca è un moltiplicatore di discorsi nella società.

Condividere argomenti per moltiplicare valore

 

Non può avere un valore d’uso come il prodotto perché la marca non si usa. Non puoi darle un valore commerciale perché non ha un prezzo. La marca ha invece prima di tutto un valore mnemonico perché si costruisce nel tempo. Poi ha anche un valore argomentativo perché la marca è un discorso. Moltiplica argomenti condivisi in un luogo del discorso che la marca sceglie nella società. Del resto, il valore della marca non è solo nella qualità del prodotto, ma sempre di più nella qualità degli argomenti scelti per alimentare il filo del discorso.

Per questo sono diventati vitali i contenuti: senza non si può fare nessun discorso.
Perché il valore di una marca è dato prima di tutto dal peso: la sua presenza nella società con gli argomenti scelti per il proprio discorso. Il peso si valuta con la frequenza della marca. Poi il valore di una marca è dato dalla larghezza: la capacità di attraversare i confini di età, religioni e culture che suddividono la società. La larghezza si valuta con la trasversalità della marca. Infine, il valore di una marca è dato dalla profondità: la coerenza a mantenere gli impegni presi verso la società con gli argomenti del discorso. La profondità si valuta dal senso di responsabilità della marca.

Smarcati ha il peso di 300 pagine.
La sua larghezza va oltre quella del foglio: nel suo viaggio si spinge fino a raggiungere i confini della marca.
È questo l’impegno preso con il lettore: andare in profondità dell’argomento con 24 discorsi sulla marca.
L’autore Federico Frasson tiene il filo del discorso tra domande e risposte e tra un’intervista e l’altra.

 

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