Spazi - Smarcati

Stella.

Una marca è come una stella: ha la sua posizione nello spazio della comunicazione.
Soprattutto, la marca è qualcosa di specifico per qualcosa di universale: un prodotto, un servizio e la loro azienda. È qualcosa di luminoso per qualcuno che cerca un’illuminazione su argomenti discussi nella società e che lo coinvolgono. Le marche sono tante, milioni di milioni, ma non sono molte quelle polari. Quelle capaci di essere un punto di riferimento nello spazio e di richiamare in quel punto l’attenzione e la presenza di chi le circonda. Se la marca diventa la chiave di volta di un’azienda allora è una chiave a stella che gira nello spazio.
A quel punto è una marca nata sotto una buona stella.

Confini.

Più che una linea di separazione la marca è una linea di identificazione. Come al passaggio di ogni frontiera esponiamo la nostra identità con la carta, così un’azienda espone la propria con la marca. Una marca dice chi è con le cose che fa. E quello che una marca fa è mettere le parole in fila sulla linea di un proprio discorso. Perché sono i contenuti a creare quella geografia che rende riconoscibile una marca come una terra. A volte può essere disegnata dai confini naturali come il flusso ordinato di un fiume di parole. Altre volte può essere tracciata dai confini politici di una strategia. L’importante è che in quella geografia la marca sia capace di orientare chiunque: chi per la prima volta ci vuole entrare, chi la vuole solo attraversare o chi invece l’ha scelta come luogo dove stare.

Omologazione.

In questi tempi di moltiplicazioni di prodotti per una stessa categoria, la vita per un prodotto si fa sempre più complicata nel proprio mercato. L’osservazione reciproca è sempre più ravvicinata, la condivisione dello spazio diventa sempre più contigua: l’omologazione si moltiplica. Così, un’azienda invece di essere autonoma dal mercato diventa un automa nel mercato. I suoi contenuti si appiattiscono sui contenuti degli altri perché il menu del giorno non è il risultato di una cucina espressa, ma di un apparecchiare preconfezionato. Un soggiorno vitto e alloggio tutto compreso sotto uno stesso modello comune a tutti. Per questo diventa necessario prendere le distanze da quei luoghi comuni con la costruzione di una marca. Trovarle un proprio posizionamento e da lì iniziare un lungo viaggio, dentro e fuori i suoi spazi.

Mentalità.

Più che vincente la mentalità di una marca deve essere consistente. Con la consapevolezza di non essere solo un marchio e posizionata su fondamenta solide: valori aziendali, commerciali e non solo. Mentre lavora per raggiungere i risultati nel mercato, deve continuare a disegnare la propria identità sociale. Una marca ha una mentalità solida perché si ritrova a competere non solo con altre marche nel mercato, ma anche con le persone nella socialità. La solidità mentale è quella che non manifesta cedimenti, che non cede alle tentazioni commerciali, ma che rimane concentrata sugli argomenti che la animano. È lì che la marca forma il proprio carattere per poi mettere tutta quella sostanza in campo quando scende nel mercato.

Territorio.

Sempre più prodotti prima legati per tradizione a un territorio oggi sono realizzati un po’ dappertutto. Il territorio allargato a più produttori diventa una terra condivisa che non fa né marca, né posizionamento. La marca a quel punto acquista un proprio anonimato e perde la propria posizione. Il territorio invece è quella terra con proprie caratteristiche distintive, con una propria biodiversità: un microclima, una morfologia, tradizioni culturali e sapere artigiano. Così, un territorio contribuisce a dare i tratti somatici a una marca e le coordinate geografiche del suo posizionamento. Quando un prodotto è legato a un territorio con un confine e una superficie, la marca è come un paesaggio che gli sta sopra e lo rende riconoscibile. In quel territorio la marca diventa autoctona.

Narrazione.

La marca è come la protagonista di un film. Non racconta quello che prova come se fosse distesa sul lettino dello psicanalista. Non dà conto dei fatti accaduti come se fosse sotto interrogatorio in un’aula di giustizia. Da spettatori seduti sulla poltrona, capiamo i sentimenti della protagonista di una scena da quello che il film ci mostra. È questa la differenza tra comunicazione e narrazione. La differenza tra mettere le parole sulla pagina e trasmetterle alle persone senza metterle sulla pagina. Così, dare voce a una marca è come organizzare una caccia al tesoro. Si comunica al lettore che c’è qualcosa di nascosto: lui si immerge nella lettura e va alla sua scoperta. C’è una dose di informazioni da non superare perché si possa dire di avere raccontato una marca.

Ci si smarca per trasmettere l’idea di un’evoluzione in atto.
Di una mentalità che non cede a nessuna tentazione di omologazione.
Di un territorio che mantiene i suoi confini originali. Di una narrazione che per raccontarla rende una marca protagonista.
In Smarcati scoprirai tutto questo mentre segui la sua stella.

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